亚马逊终于涉足奢侈品
作者 | 麦克来源| 锌鳞片 (ID: )
近日，LV宣布签约新的全球品牌代言人——范冰冰。 依旧是标志性的火焰红唇，不过口红换成了法国娇兰七夕限量版。 有人说，这是范先生蛰伏两年后的复出，体现了姐姐乘风破浪的努力。
无独有偶，在她39岁生日那天，亚马逊推出了“奢侈品店”（），贝佐斯终于吸引了大牌。
亚马逊通过APP向用户展示高端品牌产品。 借助数字版的精美展示橱窗，商家还可以选择360度的互动视角来展示自己的服装和产品。
亚马逊表示：“这项互动功能将在产品发布会时与精选服装一起推出，让顾客以360度的方式探索款式细节，更好地从视觉上感受合身性，让购买奢侈品成为一种简单的体验。” 这更容易，也更有吸引力。”
“ Store”被称为亚马逊的“店中店”体验项目，仅向精选的美国Prime会员提供服务。 目前，亚马逊优质用户数量为1.5亿。
这一次，电商巨头与奢侈品的肇事逃逸关系背后，有着一段不堪回首的往事，但同时，也释放了更有意义的信号。
精心挑选的卖家和买家
引领“奢侈品店”潮流的是设计师 Oscar de la Renta 品牌的新品推出。 受邀到店的用户可提前购买Oscar de la Renta 2020秋冬及早秋系列。
Oscar de la Renta 首席执行官 Alex Bolen 认为，随时随地接触顾客是有意义的。 “对我来说，除了新客户之外，提高现有客户的认知度是最重要的。我们希望能够在她购物感到舒适的地方与她交谈。”
设计师奥斯卡·德拉伦塔
显然，亚马逊提供了这个场地，而且覆盖范围足够大。
此前，Oscar de la Renta的产品只能在他自己的商店和官方网站上购买。 这次亚马逊相当于宣传了Oscar de la Renta的店铺，同时也为其高端会员开通了绿色通道。
不过，亚马逊绿色通道也有门槛。
为了迎合奢侈品的特点，亚马逊引入了一些人为的稀缺性。 只有选定的美国亚马逊 Prime 会员才会被邀请浏览数字货架。 当然，用户也可以自己向亚马逊申请邀请，然后还要排长队等待工作人员审核。 只有成功邀请才可以在“奢侈品店”购物。
除了服装之外，化妆品也是大牌奢侈品。
此次，亚马逊精选了“新兴奢华时尚与美容”品牌，让品牌打造亚马逊“店中店”体验。 后者可以利用亚马逊的巨大影响力来寻找客户并使用亚马逊的快速交付网络，同时保持对库存、选择、定价、优惠、活动等的更多控制。
据悉，9月份将有12个奢侈品牌入驻该平台，未来几个月各大品牌也将陆续加入。
大品牌的自救与电商巨头的信心
不过，亚马逊选择在这个时候发布奢侈品店，有点逆潮流而行。
毕竟，全球市场对高端时尚的需求日益减少，而疫情不断改变我们的生活方式、消费习惯等，事实上，奢侈品的销量正在下降。 这似乎不是亚马逊的主要关注点。
但考虑到线下受到的影响，需求并不能被完全抑制。 正如亚马逊时尚总裁在一份声明中所说，这种奢侈品电商的概念“受到Prime会员反馈的启发，他们希望在亚马逊APP中购买自己喜欢的奢侈品牌”。 亚马逊迎合自身利益、服务富人的逻辑是正确的。
但对于实体店来说，电商巨头的加入无疑是一个自掘坟墓。 今年5月初以来，美国多家知名零售企业纷纷申请破产保护，其中包括 、J.Crew Group、JC 、 等。
过去，奢侈品通过自己的官网或与电商公司的合作来帮助自己。 如今亚马逊倒闭，很多奢侈品商家无疑面临威胁。 要知道，仅2019年，亚马逊移动时尚产品销售额就超过10亿美元。
同样面临威胁的是全球奢侈时尚平台。 很明显，亚马逊推出奢侈品店后将直接与之竞争。 这或许被视为亚马逊甩掉快时尚帽子、进军高端时尚领域的最新尝试。
亚马逊还希望吸引或留住设计师和奢侈品牌，改善网站的购物体验，增强品牌影响力。
2019年，耐克停止了在亚马逊上的直销。 它认为亚马逊提供的服务并不令人满意，希望与顾客建立更直接、更个性化的关系。 这些投诉可能促使亚马逊加速其奢侈品计划。 也就是说，它在消费群体的分类上下了很大的功夫。
配送方面，虽然航空业受到疫情影响，但亚马逊的航空货运业务近几个月增长迅速。 为此，今年 5 月至 7 月期间，亚马逊为其亚马逊航空机队添加了 9 架新飞机。 “这是亚马逊自成立以来购买最大飞机的季度。”
目前，亚马逊航空拥有约 70 架飞机的机队，预计到 2021 年将增长到 80 多架。这比 2019 年 2 月报告的 50 架飞机大幅增加。
亚马逊航空发展迅速
自 2016 年推出以来，亚马逊的车队一直是提供当日和次日达服务的关键组成部分。 亚马逊不将运输外包，而是希望将更多的物流业务牢牢掌握在自己手中，以便更好地控制成本和运输速度。
疫情期间，人们宅在家里用手机下单购买生活用品、办公用品、电子产品已成为常态。 然而，随着市场需求增加、服务面临压力，不少电商企业面临物流配送痛点。
不过，同时拥有航空、货运等手段的亚马逊，可以保证快速配送。 对于那些想要购买奢侈品的高端用户来说，如果亚马逊能够解决当日达的关键效率问题，购买冲动或许会为亚马逊的业绩增长增添助力。
外媒称，亚马逊斥资15亿美元在肯塔基州北部新建的航空枢纽可能有助于他们获得区域优势。 该中心计划于 2021 年开业，设计可容纳 100 架亚马逊品牌飞机，每天处理约 200 个航班。 “航空公司履行中心似乎是亚马逊在美国范围内发展全面的国内配送服务的转折点。”
仓储方面，据称奢侈品店亚马逊已在亚利桑那州为奢侈品电商平台建设了专门仓库，并将投资1亿美元用于营销。
在亚马逊新推出的“奢侈品商城”中，没有会员资格你就无法购买任何东西。 亚马逊虽然只有20岁，但已经达到了消费的巅峰。
当然，奢侈品店只有亚马逊的高级会员才能购物，其他没有Prime的普通会员就只能干瞪眼了。 至少奢侈品提供了吸引新会员的机会。
说起奢侈品，亚马逊一直想“涉足”。 前世界首富贝索斯虽然富国强民，但他却把奢侈品视为白菜价。 然而，在他想要“勾搭”LV之前，他还是个傻子，这让他屏住了呼吸。
亚马逊暗地里调侃了一堆奢侈品牌，承诺给予他们最大程度的自由，包括完全掌控自己的网上商店、可以自行调整产品数量、可以自由选择是否参加折扣，此外，他们还将享受亚马逊的物流和客服服务。
这语气特别“渣”，但也看出了他真实而急切的欲望。
奢侈品电商有多受欢迎？
但亚马逊此举有可能只是一个玩笑吗？
我们看一下类似于双十一、618的亚马逊黑色星期五购物狂欢节（Prime Day）数据，你可能就明白贝索斯为什么要玩奢侈品了。
据了解，亚马逊卖家的订单下降非常严重。 7月至9月，订单量下降了数百或数千。 自9月份以来最严重的跌幅至少达到70%。 更夸张的是，有的卖家甚至单日订单跌至零。
亚马逊美国站正面临发展瓶颈。 疫情防控生效前，亚马逊美国站日均访问量达到8700万。 不过，卖家数据的下滑也会让亚马逊急于开辟新的利润增长点。
与其强迫穷人卖血，不如割富人的肉。 因此，也不难理解为什么奢侈品店只能由亚马逊的高级会员购买。
另一件值得注意的事情是，几乎在同一时间，亚马逊的音乐服务进入了播客领域，成为迅速扩张的媒体中的最新进入者。
对此，亚马逊音乐副总裁 Steve Boom 解释道。 “我们的加入将为您扩大市场并引入新的听众，就像我们在音乐流媒体方面所做的那样。时机非常完美。”
不过，考虑到直播在中国的受欢迎程度，不排除亚马逊会推出相关品类的大牌直播计划。 毕竟，奢侈品代言人和名人流量可能会拯救其濒危的美国网站。 这或许也满足了奢侈品牌的需求。
贝恩咨询预测，2020年全球奢侈品规模可能同比下滑15%-35%，销售额将减少约700亿欧元。 不管怎样，LV、GUCCI、爱马仕最近的财报都不太好。 疫情对消费趋势、旅游流量、经济增长产生较大影响，全球各地区市场明显萎缩。 因此，除了提高核心产品的价格外，奢侈品线上化的紧迫性与亚马逊新电商不谋而合。
中国市场在这方面尤其配合。 超过150个奢侈品牌入驻天猫奢侈品专享平台，其中LV旗下品牌共计22个。 2019年初，我们获得了京东APP一级入口。 一年后，又宣布获得腾讯和美国投资公司各1.25亿美元投资。
显然，奢侈品行业正在拥抱变革，接受数字化转型。 但另一方面，电商平台上奢侈品的新颖性和丰富性却不如品牌官网和实体店； 与其他快速消费品相比，没有价格差异。 优势。
所以国内奢侈品线上销售不好，大家还是抱团取暖。 即便如此，今年首届数字化巴黎时装周举办，微博、腾讯、哔哩哔哩几大平台同步推广直播，也看重了电商。 商业平台的潜力。
麦肯锡中国奢侈品报告：影响奢侈品购买的信息来源
就中国而言，麦肯锡发布的报告显示，奢侈品线上渠道有很大的发展空间——近一半的低线城市消费者表示愿意在未来尝试线上购买奢侈品。年。 报告还指出，到2025年，奢侈品线上销售额将比目前水平增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元奢侈品市场的八分之一。
这意味着电商在奢侈品消费市场潜力巨大，是奢侈品牌和电商平台都不能错过的市场。
瞄准全球也是奢侈品未来发展的大趋势。 因此，亚马逊自然不会错过，因此需要考虑差异化的做法。
毕竟，它还需要吸取之前与耐克合作的教训，加强和建立与新兴高消费群体更牢固的联系，尤其是在品牌赋能和平台服务之间找到适当的平衡点，同时关注社交年轻人热衷的媒体平台。 需求，为品牌线上推广提供更多可能。
亚马逊需要超越以往留住和转化渠道流量的思路，在数字化升级后提升用户的消费体验，从而在与竞品的战斗中占据上风。